Wolfram Rozas: Director de Business Analytics and Optimization de IBM Global Business
Services
Angel San Segundo: Director de Programas de EOI, Escuela de Organización Industrial
(ambos directores del Programa Ejecutivo de Inteligencia de Negocio de EOI)
Desafortunadamente, es fácil entender por qué los líderes de negocio consideran que su
experiencia e intuición son herramientas inadecuadas para gestionar y optimizar el
rendimiento de sus compañías. La situación actualmente muy compleja, una enorme
cantidad de nueva información que se crea en cada instante, cambios de largo alcance
provocados por las fuerzas globales que operan en un nuevo entorno económico, unidos
a las distorsiones que provoca un mundo cada vez más plano. Aunque las rutinas
permanecen, ya casi nada parece familiar. Según un estudio de IBM basado en la opinión
de 255 líderes mundiales de negocios, encontramos que las empresas están operando a
ciegas y que toman importantes decisiones, sin tener acceso a la información necesaria.
Estos líderes reconocen que la nueva analítica, unida a capacidades avanzadas de
gestión de procesos de negocio, supone una gran oportunidad para cubrir los déficits de
información. Aquellos que tengan la visión de aplicar las nuevas aproximaciones estarán
construyendo empresas inteligentes y estarán preparados para superar a sus
competidores.
Introducción
Actualmente las empresas están luchando en un entorno de condiciones extremas. Su
reto es la información – cómo se adquiere, se gestiona y se interpreta para generar valor.
Los líderes de negocio se cuestionan si las técnicas tradicionales de análisis seguirán
siendo válidas.
En un entorno poco parecido al del pasado, las formas tradicionales de toma de
decisiones y gestión están dejando de funcionar. Los líderes de negocio sienten que nos
encontramos ante un punto de inflexión, en el que es imperativo revisar el uso de la
información o los procesos analíticos, para mejorar la manera en que se gestionan las
empresas. El cambio se produce porque disponemos de herramientas y técnicas
analíticas que potencian la deducción y la predicción, así como la toma de decisiones y
su transformación en acciones de mayor valor. Los algoritmos complejos, que hace tan
solo unos años sólo eran accesibles a doctores en la materia, se emplean hoy por una
amplia comunidad para resolver problemas de negocios, hasta hace poco, inabordables.
¿Cómo es posible que las empresas puedan hacer operativa información con una altísima
granularidad y elevada ubicuidad?
Para la empresa inteligente, la nueva realidad es esta: la experiencia personal, intuición,
perspicacia, además de la reflexión, ya no son suficientes. Ahora es necesario disponer de
capacidades analíticas que nos permitan tomar decisiones pertinentes, y en el tiempo
adecuado.
La explosión de la información ha cambiado permanente la forma en la que
experimentamos el mundo: todos, y todo, estamos dejando rastros de datos en tiempo
real. La inteligencia es ahora intrínseca en muchos objetos, y los individuos se han
convertido en segmentos de mercado.
Luchando contra la Complejidad de la Información
Nuestro moderno paradigma de gestión de información es completamente diferente al
anterior. La información se ha vuelto masiva, su velocidad de creación y circulación es
tremendamente rápida, y el catálogo de sus formatos es muy extenso. La información
puede ser estructurada o no estructurada (en logs GPS, blogs, vídeos, podcasts o tweets).
Proviniendo del interior o del exterior de la empresa, la información llega cada día, cada
hora o en tiempo real. Las fuentes incluyen internet, procesos batch u objetos equipados
con sensores. Esta combinación de volumen, velocidad y diversidad hace que utilizar bien
la información (o simplemente usarla) se haya convertido en una tarea intimidatoria.
Una granularidad creciente hace que la información sea incluso más difícil de aprehender.
Por ejemplo, las personas que pueden identificarse ahora por geoposicionamiento y
genotipo. En el mundo de los objetos inteligentes, no sólo se identifican por tarjetas de
trazabilidad los contenedores y los pallets, sino que productos como fármacos, carne de
pollo, fruta o vino añaden niveles mayores de detalle al ecosistema de la información
mediante los modernos sistemas de lectura de etiquetado por radiofrecuencia.
Hoy, la capacidad de proceso de la web es aproximadamente
equivalente a la de un cerebro humano. En 2040, superará la
capacidad de proceso total de toda la Humanidad
Cada día, se generan 15 petabytes de
información nueva. Su volumen es más de
ocho veces toda la información de todas las
bibliotecas de EE.UU.
En 2010, la cantidad de información digital INFORMACION
crecerá a 988 exabytes (equivalentes a un pila
de libros desde el Sol a Plutón ida y vuelta)
80% del crecimiento de los nuevos
datos es contenido no
estructurado
La velocidad con la que crece el volumen, variedad y granularidad de la información
está produciendo un nueva complejidad sin precedentes
* Fuente: TED 2007: Predicting the Next 5000 Days of the Web. IBM analysis
La tecnología y los medios para establecer conexiones inteligentes están disponibles por
doquier, y a un coste relativamente bajo. Pero, para transformar esta información en
acciones inteligentes, las empresas necesitan una potencia tremenda de análisis. Este
nivel de análisis ya está al alcance de las empresas, sin embargo, es necesario un fuerte
cambio para que los líderes de negocios tomen decisiones estratégicas y gestionen sus
organizaciones basándose en este análisis.
Los compañías potenciarán a sus empleados, especialmente aquellos que se encuentran
en los puntos de contacto con los clientes y con los proveedores, para que tomen mejores
decisiones.
Nuevas Oportunidades para las Compañías Inteligentes
Los conductores giran la cabeza para hacer una rápida comprobación antes de hacer
un cambio de carril. Emplean espejos retrovisores para evitar accidentes, pero los espejos
no eliminan los ángulos muertos, ni localizan la ruta óptima. Intentemos imaginar en el
futuro, una generación de conductores entrenados con automóviles inteligentes que
identificaran y rastrearan todo vehículo u objeto en un radio de proximidad, calculando
velocidad y dirección, condiciones meteorológicas y de la carretera, todo ello en tiempo
real. Si lo trasladamos al caso de la empresa, que guiamos y optimizamos con analítica
avanzada, nos encontramos ahora en un punto de inflexión similar.
Las organizaciones tienen por delante mucho trabajo tratando de solucionar el impacto
de sus déficits de información. Según un estudio de IBM Global Business Services, más de
un tercio de los líderes de negocio manifiestan que se encuentran frente un importante
desafío a la hora de extraer información relevante y emplearla para cuantificar
situaciones de riesgo y predecir las posibles consecuencias. En este estudio se revela que
los que adoptan tempranamente la nueva tecnología están más de tres veces
cualificados empleando la información para comprender las situaciones de riesgo, y más
de dos veces cualificados para predecir sus consecuencias.
Interdependencias y optimización
Las compañías inteligentes que adoptan analítica avanzada, optimizan tres dimensiones
interdependientes:
1. Crecimiento rentable inteligente: las compañías inteligentes tienen más
oportunidades para aumentar su clientela, mejorar las relaciones con sus clientes,
identificar nuevos mercados y desarrollar nuevos productos y servicios.
2. Reducción de costes y eficiencia: las compañías inteligentes optimizan la
asignación de recursos y el despliegue de recursos y capital para crear más
eficiencia y gestionar costes de forma que estén alineadas con su estrategia y sus
objetivos.
3. Gestión proactiva de riesgos: las compañías inteligentes son menos vulnerables y
tienen mayor certeza en las consecuencias de sus decisiones como resultado de
su capacidad mejorada para predecir e identificar situaciones de riesgo, unida a
su capacidad de reaccionar en estas ocasiones.
Características de una Empresa Inteligente
Según las investigaciones realizadas por IBM Global Business Services, experiencias de
proyectos en clientes y discusiones con líderes de negocios, se ha llegado a la conclusión
de que las características esenciales que describen a la compañía preparada para
explotar la análitica avanzada y el rendimiento optimizado son las siguientes:
Anticipadora
Precisa
Atenta
Interrogativa
Potenciadora Interconectada
Características Esenciales de una Empresa Inteligente
* Fuente: IBM Global Business Services
Atenta
La compañía inteligente está atenta, esto es, reúne, percibe y emplea información
estructurada y no estructurada de cada nodo, persona y sensor de su entorno de
información.
• ¿Qué pasaría si un inversor pudiera analizar cada comunicación con un
broker, cada post público en Facebook de cada consumidor, y analizar
múltiples memorias anuales de empresas al mismo tiempo?
• ¿Qué pasaría si la capacidad de una ciudad para leer imágenes de
satélite, capturar datos históricos de tráfico y sentir vehículos en movimiento
supusiera que pudiera predecir y prevenir atascos de tráfico en tiempo
real?
La compañía inteligente estimulará a sus empleados y socios para estar más cerca de un
mundo 24/365.
Interconectada
La compañía inteligente conecta las funciones internas y externas de los distintos
departamentos, unidades de negocio y equipos de manera que las alinea a los resultados
de negocio deseados. Es capaz de juntar grupos diferentes para compartir y aprovechar
información en beneficio mutuo.
• ¿Qué pasaría si un pozo de petróleo pudiera “hablar” constantemente con
su control de producción… que está interconectado con los sistemas de
planificación de la cadena de suministro… que están interconectados con
los mercados de petróleo… que están interconectados con los surtidores
de las gasolineras? Cada cambio en el suministro real de petróleo podría
informar a toda la cadena de valor.
• ¿Qué pasaría si los comerciantes emplearan información de su programa
de fidelización para identificar a los clientes que están en la tienda, y les
informara de los nuevos productos de carne o lácteos para satisfacer sus
necesidades personales de consumo biológico?
La compañía inteligente unirá su talento al mundo exterior para permitir un acceso
completo a toda la información disponible y a nuevas ideas.
Precisa
La compañía inteligente utiliza sólo la información más relevante para apoyar
decisiones/acciones a tiempo más cercanas al punto de impacto. La información se
entrega contextualmente, facilitando la capacidad de actuar rápidamente.
• ¿Qué pasaría si los reparadores de averías operando en una red compleja
tuvieran los medios necesarios para percibir los fallos e ineficiencias de la
red? Estarían alertados automáticamente y se desplazarían según su
capacidad, situación geográfica y disponibilidad y emplearían todas las
métricas, historia y soluciones necesarias. Se enviarían a sus dispositivos
wireless, los esquemas de la mejor solución a los casos planteados.
Posteriormente, sus acciones y datos se añadirían como nuevos casos a la
historia de fallos de la red.
• ¿Qué pasaría si un propietario de una gran flota pudiera conocer los
requerimientos exactos de mantenimiento de sus vehículos basándose en
su historia, manteniéndolos así más tiempo en carretera sin reducir su
seguridad? Y si, al mismo tiempo, fuera capaz de utilizar información de
GPS pasada, presente y en tiempo real, para consolidar los recursos de
mantenimiento, localizaciones geográficas y equipos sin reducir los niveles
de servicio?
La empresa inteligente reasignará el “ancho de banda mental” para que las personas
puedan concentrarse en el servicio, la innovación y la mejora continua.
Interrogativa
La compañía inteligente se cuestiona el status quo mientras que genera nuevas
oportunidades. Las asignaciones no se harían según su valor nominal, sino por la
oportunidad que suponen: ¿cómo puede hacerse más rápido, con menor coste y con
mayor calidad?, ¿cómo podemos hacer más feliz a este cliente?, ¿cómo podemos hacer
el proceso más seguro?
• ¿Qué pasaría si un fabricante de coches pudiera comprender la conducta
de los conductores mediante un tablero inteligente situado en cada
vehículo, y analizara los patrones para discernir cuáles serían las nuevas
funcionalidades que satisfarían a los conductores?
• ¿Qué pasaría si un especialista en compras pudiera comparar prácticas
medioambientales de sus proveedores cuando entendiera que sus
propuestas son “demasiado buenas para ser ciertas”?
Dominar el trabajo de hoy no es el objetivo final, sino identificar los medios de informar el
trabajo de mañana.
Potenciadora
La compañía inteligente capacita y extiende la memoria y el análisis de sus empleados,
así como su competencia para decidir y actuar.
• ¿Qué pasaría si un agente de servicios fuera capaz de ir más allá de lo
normal para satisfacer con excelencia a un cliente de alto valor que ha
sufrido dos experiencias negativas en la última semana?
• ¿Qué pasaría si unos grandes equipos multidisciplinares de ventas pudieran
cerrar el siguiente gran contrato en días, en vez de meses, porque pueden
reconfigurar sus complicados esquemas de precios y recursos de un
contrato plurianual?
Potenciar a los empleados y agentes automáticos requiere un cambio en la cultura que
posibilite pasar de la supervisión constante a la confianza y delegación.
Anticipadora
La compañía inteligente predice y se prepara para el futuro y no sólo reacciona o corrige
acciones, sino que evalúa las consecuencias. El futuro se modeliza y se simula según una
historia de eventos pasados.
• ¿Qué pasaría si una operación de comercio internacional pudiera
orquestar y redirigir dinámicamente el transporte, basándose en su
habilidad para modelizar y predecir los patrones de climatología globales?
• ¿Qué pasaría si los gerentes de recursos humanos tuvieran la visión y
capacidad para contratar y entrar fuerzas laborales en un tiempo suficiente
para satisfacer repentinas picos de demanda?
Debido a su capacidad de anticipar posibles desenlaces, la empresa inteligente sabe
como actuar ante nuevas situaciones.
Las seis características presentadas son sólo el punto de partida para construir una
estrategia de analítica avanzada. Cada organización es única. Cada una tiene sus
propios requerimientos industriales y las personas comprometidas en su rendimiento.
Determinar el correcto mix y la visión más convincente es el primer y más importante paso
para llevar a las organizaciones hacia la optimización.
¿Por qué cambiar y por qué ahora?
El entorno de información se encuentra actualmente en un punto de inflexión. Los datos
transaccionales tradicionales están creciendo muy rápidamente. Particularmente, los
datos no estructurados están creciendo en progresión geométrica, y la mayoría no se
emplea para el análisis. Los instrumentos con sensores producen listas interminables de
nuevos datos.
Para poder sobrevivir los líderes de negocios deben actuar. Las personas, a todos los
niveles, necesitan mejor información y los ejecutivos necesitan tomar decisiones más
rápidamente. Las decisiones deben tomarse según un nuevo juego de hechos fundados
en la base de información corporativa. Debe ajustarse el “ancho de banda mental” para
poder acometer decisiones más difíciles y tomadas bajo estrés.
La toma de decisiones se basa normalmente en el instinto, información subjetiva y hechos
erróneos. Las herramientas existentes no pueden acceder o analizar efectivamente el
crecimiento de los datos, y no están en buena posición para gestionar la sobrecarga de
datos. Hay enormes cantidades de datos que se ignoran, o se infrautilizan.
Nos acercamos a un momento crucial: las compañías que actúen aprovechando la
ocasión, sobrevivirán y prosperarán; aquéllas que no lo hagan estarán perdidas.
¿Por dónde empezar?
Es evidente que buena parte sino todas las recomendaciones anteriores, parecen reflejar
un escenario futurista y alejado de nuestro entorno actual. Sin embargo, basta echar la
vista atrás y el panorama de las empresas de, por ejemplo, los años 90 nos parecería
inasumible en la actualidad. En apenas unos pocos años, los sistemas de gestión han
aumentado su potencia de información, capacidad de integración de datos, ubicuidad,
fiabilidad y tantos atributos más.
En los últimos años la proliferación de sistemas avanzados tipo ERP o CRM, soportados por
tecnologías de conectividad web de gran rapidez, con extraordinarias relaciones coste -
beneficio han servido para incrementar la eficiencia de las organizaciones. Todo parece
que ha sucedido sin darnos cuenta, pero a nada que repasemos casos próximos de
transformación, reconoceremos que han sido necesarios esfuerzos importantes
En primer lugar, se trata de tener claras las metas que se buscan. El viejo dilema entre qué
es determinante la tecnología o el negocio ha perdido fuerza en nuestros días: no es
posible pensar en que ambos conceptos estén disociados, pero es evidente que hay una
prelación natural por la cual la tecnología tiene que servir para resolver un problema de
negocio (aunque es cierto que, en cada vez más ocasiones, el progreso tecnológico
ayuda a identificar oportunidades de negocio no percibidas anteriormente, como sucede
en sectores avanzados como las Telecomunicaciones: la creciente potencia de los
sistemas es capaz de alumbrar nuevos productos y servicios, que ayudan a los
responsables de marketing a seguir atendiendo competitivamente a sus mercados)
Identificado el problema, es necesario buscar opciones para solucionarlo. Aquí es
fundamental recurrir al conocimiento existente al alcance del directivo, tanto interno
como externo a la organización- en ese orden- que es dónde se ponen a prueba la
empresas verdaderamente inteligentes: con frecuencia, es necesario que buena parte
del capital intelectual de la empresa aflore , enfrentándolo a los retos que pretendemos
resolver
Vistas las opciones disponibles, habrá que tamizarlas por una criba de criterios de
evaluación que contengan variables como el riesgo, el rendimiento, la inversión, la
tecnología, etc. Seleccionada la más atractiva, habrá que preparar su implantación
como si fuera un proyecto, con hitos, responsables, presupuestos, etc. Conviene no olvidar
la conveniencia de una etapa piloto previa que permita validar supuestos y la calidad de
los datos, entre otras características de la solución planificada.
Implantada dicha solución habrá que medir los resultados alcanzados (operativos,
económico financieros, comerciales, etc.) para crear conocimiento sobre todo lo
acaecido alrededor del cambio introducido. Realmente nada nuevo, y ¡aparentemente
tan cerca de lo obvio! Sin embargo, siguen fallando todavía demasiados proyectos de
transformación basados en el despliegue eficiente de la tecnología, ¿por qué?
Quizás una de las respuestas más realista proceda de la persistencia de estructuras
aisladas que trabajan como silos independientes, desacostumbradas a hablar entre sí y
escasamente colaborativas. Pese al progreso tecnológico, si las organizaciones no están
comprometidas ni integradas, el resultado será bastante inferior al potencial planificado.
En los proyectos de potenciación de la capacidad analítica y de optimización, se da
además la circunstancia de que es imperativo armonizar las palancas básicas para
mejorar el proceso de toma de decisiones.
Estrategia + Procesos de Negocio + Organización + Tecnología + Cultura = Mejores Decisiones
FUENTE:
Cuadernos de Gestión del Conocimiento Empresarial
Número 18. Diciembre de 2009
CEDE.
http://www.directivoscede.com/media/0000003500/0000003724.pdf
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